и заставляют покупать кучу ненужных товаров

Нам кажется, что мы сильные и независимые люди, принимающие все решения самостоятельно. Но на самом деле нас могут к ним подталкивать. Screenlifer рассказывает, как интернет-маркетологи используют когнитивные искажения, чтобы заставлять покупать вещи, которые нам не нужны. 

Что такое когнитивные искажения

Когнитивные искажения — это своеобразные баги в нашей системе мышления. Дело в том, что для экономии ресурсов наш мозг пользуется так называемыми автоматическими мыслями. Это реакции на определенные раздражители внешнего мира — они появляются по заранее прописанному сценарию, без предварительной цепочки логических рассуждений. В итоге мы получаем абсолютно иррациональные выводы, которые мозг воспринимает как логичные и верные, хотя должного анализа он не производил. 

Возникать такие искажения могут по ряду причин, среди них недостаточность информации или отсутствие времени на ее обработку, эмоциональные факторы, социальное влияние и многое другое. 

В интернет-маркетинге эти баги используются для того, чтобы подтолкнуть человека к принятию решения о покупке.

Эффект привязки и систематическая ошибка внимания

Ситуация

Ваш любимый блогер в сторис Instagram рассказывает, что попробовал новый продукт и описывает, как он ему понравился. Блогер замечает, что заказывал товар из-за рубежа за 50 долларов. Затем вы видите рекламу того же продукта в Facebook, потом натыкаетесь на статью о нем, а еще товар всплывает в беседе с коллегой. В конце концов, вы снова замечаете рекламу продукта, только на этот раз вам показывают цену не 50 долларов, а 30 плюс бесплатная доставка на следующий день. И вот вы уже на сайте магазина оформляете заказ.

Что произошло на самом деле

В этом случае за принятие решения о покупке ответственны сразу три когнитивных искажения. Во-первых, эффект привязки, или якорение. Он означает, что люди склонны считать первую увиденную информацию о чем-то самой достоверной.

В нашем случае первая информация создала положительный образ товара и обозначила его «истинную» ценность: те самые 50 долларов и сложности, через которые прошел блогер, чтобы его получить (доставка из-за рубежа). Дальше, когда вы уже знаете «истинную» ценность и видите возможность получить безусловную выгоду (как вам кажется, сэкономить деньги и время), вы просто не можете пройти мимо.

Во-вторых, не последнюю роль тут играет систематическая ошибка внимания. Это именно то искажение, при котором, узнавая о чем-то новом или посвящая свое внимание какой-то теме, вы вдруг начинаете видеть это повсюду. Но на самом деле в объективной реальности больше товара не становится, просто вы чаще обращаете на него свое внимание. Так что же произошло в ситуации с покупкой продукта? По мнению маркетологов, вы — целевая аудитория этого товара, поэтому его упоминания поджидали вас во всех привычных каналах получения информации. 

Не обошлось здесь и без каскада доступности. Это искажение, при котором информация, которую повторили много раз, становится правдивой. Именно поэтому маркетологи часто делают выбор в пользу агрессивных рекламных кампаний и задействуют максимальное количество каналов продвижения.

Эффект ореола и эффект контраста

Ситуация

Предположим, вы выбираете новый софт. Ищете информацию, заходите на разные сайты компаний разработчиков. Один из сайтов максимально удобный и красивый — там много интерактивных элементов, и вообще, вам он кажется верхом мастерства веб-дизайнера. Несмотря на то, что характеристики софта такие же, как и конкурентов, а цена выше, вы все же решаете приобрести подписку именно у этих разработчиков.

Что произошло на самом деле

Здесь тоже одним искажением не обошлось. Первым был эффект ореола. Это когнитивное искажение заставляет нас переносить одно положительное свойство человека или предмета на остальные. Например, если мы видим, как юноша уступил место бабушке в метро, мы тут же посчитаем его хорошим и порядочным человеком. С сайтом разработчиков так же: мы видим хорошо сделанный сайт и делаем вывод, что продукт тоже будет качественным и удобным в использовании.

Помогает ему эффект контраста. Человеческому мозгу свойственно воспринимать в искаженном виде характеристики одного объекта по сравнению с другим. К примеру, если показать человеку несколько плохих картин и одну хорошую, то последняя покажется ему гениальной. Но если это же картину поставить в один ряд с работами великих мастеров, он посчитает ее откровенной посредственностью. Здесь произошло то же самое. Скорее всего, маркетологи компании изучили сайты конкурентов и сделали что-то отличное: более качественный и понятный сайт, лучшую проработку визуального наполнения. И на фоне остальных сайтов их ресурс сразу кажется посетителю лучшим.

Фрейминг и эвристика доступности

Ситуация

Вы подумываете завести новую банковскую карточку. И тут вам на глаза попадается нативная статья, посвященная новой карте крупного банка. В рекламе рассказывается, как эта карта защищена от мошенников. «Хм, — думаете вы. — Сейчас как раз все СМИ только и говорят о новой волне мошенничества, это большая проблема». Вы переходите на сайт и видите специальное предложение: если закажете карту до конца дня, получите дополнительный процент по кешбэку, а если не успеете — выгода будет упущена навсегда. И вот вы уже заполняете анкету на получение карты. 

Что произошло на самом деле

Реклама банковского предложения взывала к так называемой эвристике доступности. При этом когнитивном искажении человек оценивает вероятность события, отталкиваясь от того, насколько легко на ум приходят примеры. Именно это искажение ответственно за то, что нам, например, может казаться, что все вокруг регулярно путешествуют. Хотя на самом деле подавляющее большинство россиян (около 80%) никогда не были за границей. 

В истории с банком механизм тот же —  вы неоднократно наталкивались на информацию о мошенничествах с картами, поэтому вам кажется, что проблема глобальная. Маркетологи банка тоже в курсе новостной повестки, и они решили напомнить, что у их банка есть механизмы, защищающие клиентов от мошенников. Но промолчали о том, что они есть и у всех остальных банков.

Когда вы уже оказались на сайте банка, эстафету подхватывает эффект фрейминга, открытый в 1981 году Амосом Тверски и Даниелом Канеманом. Ученые установили, что форма подачи влияет на восприятие самой информации. Еще им удалось выяснить, что страх потерять что-либо мотивирует человека гораздо сильнее желания что-то выиграть, а небольшая выгода при небольших инвестициях притягательнее, чем большая — при больших. Таким образом, сообщение о небольшой простой выгоде, которую мы можем вот-вот упустить, призывает нас действовать.

Обложка: Shutterstock

Дарья Федоринова