Если раньше YouTube лишь слегка напоминал телевидение, то сегодня форматы и, наконец, лица телеканалов полностью интегрировались в онлайн-площадку, принеся с собой новые способы взаимодействия со зрителями, профессиональный подход и рекламодателей. Разбираем на самых ярких примерах, что из этого получилось. 

Российский YouTube давно не просто «сайт с роликами, за которые подростки получают миллионы», а свободная площадка для самовыражения. Превращение в таковую началось почти четыре года назад, когда на нее пришел журналист Юрий Дудь (которого назвали «Познер для молодежи»). Успех канала «вДудь» стал знаком для остальных журналистов: среди зрителей YouTube есть взрослые, они готовы смотреть длинные ролики на серьезные темы — а рекламодатели готовы поддерживать подобные проекты. Сначала у Дудя появилось 2-3 последователя, но за последние полгода их количество заметно возросло.

Сам Юрий Дудь в одном из недавних постов на Facebook написал: «Пардон, что про себя, но в том числе под влиянием русского футбола я всегда от души радуюсь приходу на ютуб каждого нового коллеги. Шихман, Ещенепознер, Пивоваров, Собчак — очень круто, что они теперь тоже здесь, потому что при такой конкуренции меньше вариантов расслабиться и больше — учиться, прибавлять и делать что-то действительно стоящее». Взрослых на YouTube теперь действительно много — журналистов среди них большинство.

Не секрет, что главный источник дохода ютубера — реклама. Если зарубежные блогеры могут отказаться от частых рекламных интеграций, поскольку партнерская сеть позволяет им получать деньги только за просмотры, то на нашем рынке, увы, все иначе. Однако так как YouTube — относительно новая площадка в России, учиться с ней работать приходится параллельно с ее развитием. И это влечет за собой множество последствий, конфликтов и неточностей. Главные претензии к «молодому» поколению YouTube всегда вызывали их методы рекламных интеграций. Смущал выбор компаний-партнеров, недостаточная, а то и излишняя вовлеченность продакшна и злоупотребление лояльностью подписчиков. Насколько «взрослым» удалось исправить ошибки? Получилось ли выдержать баланс? Как они работают с рекламодателями? Ниже — развернутые ответы на эти и другие вопросы.

«Нежный редактор», Татьяна Мингалимова

Одной из первых интервью «как у Дудя» стала делать его редактор — журналист Татьяна Мингалимова. За ее плечами — образование на журфаке, работа в команде Юрия Дудя на телеканале «МАТЧ-ТВ» и неоднократные попытки стать самостоятельным автором. Шалость удалась, и благодаря поддержке Дудя Татьяна запустила проект «Нежный редактор», аудитория которого на сегодняшний день составляет больше 600 тысяч подписчиков. Начав с разговоров со звездами (преимущественно, девушками), которые могли появиться только в кадре «редактора», примерно через 1,5 года Татьяна запустила секспросвет-формат «Подруги». Он стал ответом на вопрос, что будет если объединить сериал «Секс в большом городе» и уроки полового воспитания — и выложить получившееся на YouTube. Проект, не имеющий аналогов, сразу стал популярным — в том числе благодаря соведущим Татьяны — диджею и владелице SMM-агентства Belong Ксении Дукалис и диджею и музыкальному критику Карине Истоминой.

Реклама стала появляться в эфире «Нежного редактора» примерно со второго выпуска. Татьяна долгое время пробовала разные форматы: захват экрана с параллельными комментариями, скетчи, телевизионные подводки и отводки, и в итоге остановилась на последних. Каждая «рекламная пауза» в ее роликах обозначается соответствующими плашками и сопровождается почти телевизионными тизерами «смотрите после рекламы».

«А поговорить?», Ирина Шихман

Как рассказывает создательница канала «А поговорить?», журналистка Ирина Шихман, она приняла решение о запуске проекта вместе со своим другом режиссером Никитой Лойком через полгода после того, как ушла с телевидения. Формат все тот же — интервью с интересными (прежде всего, самому журналисту) героями. В первое время у Ирины была соведущая — блогер Мария Вискунова, однако позже Ирина стала вести шоу одна. В кадре она говорит с людьми искусства, политики, музыки, кино и социальных сфер, с которыми может случиться интересный диалог. Такими были эфиры с Николаем Соболевым, Тиной Канделаки, Андреем Макаревичем, Владимиром Жириновским и другими героями. Спустя несколько выпусков после премьерной серии команда проекта стала пробовать себя в специальных репортажах. Первым из таких стал музыкальный выпуск с Манижей, Варварой Визбор и Монеточкой. Это не самый популярный ролик канала, но все же благодаря нему на «А поговорить?» пришла новая аудитория. Самыми популярными же стали интервью с Андреем Макаревичем, Ляйсан Утяшевой и Еленой Темниковой (скорее всего, из-за того, что эти выпуски разлетелись по таблоидным СМИ и телеграмм-каналам). Сейчас Ирина все чаще высказывается на социальные темы: месяц назад она опубликовала расследование про российские тюрьмы в двух частях, а на прошлой неделе — большой репортаж о пожарах в сибирских лесах.

Первые рекламные размещения появились у Шихман ближе к концу стартового сезона проекта — и кажется, дело не в том, что ролики были не популярны, а в том, что авторы серьезно модерировали заказы. Таким образом их первыми клиентами стали Ivi, Skyeng и другие крупные «нестыдные» компании. Из способов подачи рекламных интеграций Шихман использует скетчи, сюжеты, которые передают суть использования продуктов, и прямые подводки. С запуском второго сезона Шихман увеличила возможности рекламных размещений канала, расширив географию интервью и внедрив новые форматы. Рекламодатели оценили и поддержали этот подход. Так, например, спонсором серии видео, записанных в Лондоне, стала онлайн-школа изучения английского языка Skyeng.

«ещёнепознер», Николай Солодников

Примерно тогда же, когда СМИ начали распространять информацию о том, что Юрий Дудь может заменить Владимира Познера на «Первом канале» (что, естественно, оказалось фейком), журналист Николай Солодников запустил на YouTube проект с амбициозным названием «ещенепознер». По сути, это интеллигентные интервью с не очень сенсационными персонажами вроде писателя Дмитрия Быкова, основательницы проекта «Медуза» Галины Тимченко, мультипликаторов Юрия Норштейна и Гарри Бардина, журналиста Юлии Латыниной. Часто даже не столько интервью, сколько диалоги на темы из жизни общества, политики или искусства.

Что касается рекламных интеграций, к ним «непознер» подошел ответственнее всех — помимо вставок, построенных по формуле «подводка и отводка», он часто превращает рекламу в мини-репортажи, дополненные анимацией и инфографикой. Например, в выпуске с кинокритиком Антоном Долиным Николай рассказывает о сервисе для просмотра фильмов от «Кинопоиска» через краткий экскурс в историю появления кинематографа — такие инструменты, как захват экрана, тоже используются.

Parfenon, Леонид Парфенов

Легендарный телеведущий и журналист Леонид Парфенов долгое время смотрел на YouTube со стороны, но в феврале 2018-го все же пришел на площадку со своим шоу «Парфенон». В каждом выпуске Леонид в свойственной ему манере комментирует новости, делает скетчи из путешествий в виде «влогов» и дегустирует вина.

Стоит сказать, он изначально подготовил себе благодатную площадку для потенциальных рекламных интеграций — они так и просились в его гастрономические и культурологические обзоры. Тем не менее, и стандартные размещения с уже привычным нам захватом экрана тоже есть. Последний выпуск сезона (#35) — тому подтверждение. В нем Леонид рассказывает о CRM-системе, совсем не типичном для YouTube продукте. Тем не менее, на канале Парфенова это выглядит органично. Во многом благодаря аудитории, которую он собрал, и заявленным форматам — помимо дайджестов «Парфенон» Леонид показал на YouTube премьеру третьей части документального фильма «Русские евреи» и перезапустил авторскую программу «Намедни».

«Редакция», Алексей Пивоваров

Еще один достойный пример взрослой журналистики на YouTube — канал «ученика» и давнего коллеги Леонида Парфенова, Алексея Пивоварова. Генеральный продюсер телеканала RTVi протестировал механизмы YouTube, наладив на платформе вещание RTVi, и после — примерно через год — запустил свой канал. Каждый выпуск — сборник развернутых мнений на темы, соответствующие общей и текущей новостной повестке. Сегодня это может быть ролик о важности дела сестер Хачатурян, а завтра — анализ успешных кейсов из жизни российского малого бизнеса.

Рекламирует Алексей в основном продукты, релевантные его репортажам. Например, в упомянутом выпуске про бизнес Алексей рассказал о мобильном приложении банка Tinkoff, буквально на глазах зрителей зарегистрировав счет. С помощью функции «захвата экрана» он продемонстрировал простоту интерфейса и самой процедуры оформления.

«Осторожно, Собчак!», Ксения Собчак

Ксения Собчак тоже не смогла пройти мимо YouTube и в этом году запустила свой канал «Осторожно, Собчак!». Каждую новую серию она посвящает ярким героям, которых навещает с камерой в формате «по домам». Рекламные интеграции в ее роликах превратились в локальные мемы среди журналистов и медиаспециалистов, поскольку их никак нельзя назвать нативными: например, авторы телеграмм-канала о фейках в дизайне «Коленки Муравиной» в ответ на пост Ксении о ванных Bette написали «Кто-то надоумил бедолаг зарядить королеву нативочки и ненавязчиво попирать немецкую марку». Несмотря на то, что Ксения использует все доступные инструменты, от подводок через сторителлинг до скетчей, размещения получаются максимально прямолинейными. Тем не менее, бренды исправно поддерживают «Осторожно, Собчак!» с первых выпусков, а рейтинг канала стремительно растет.

Сергей Минаев

Писатель и журналист Сергей Минаев — пожалуй, один из старожилов YouTube. Он долгое время подступался к платформе, пока та его наконец не приняла. Еще в 2010-х он создал интернет-ТВ-шоу «Минаев. Live»: его особенность была в том, что любой желающий мог дозвониться в эфир по скайпу, комментировать происходящее с помощью виджетов социальных сетей и отзывов через Twitter, которые выводились на экраны прямо в студии. Чуть позже вместе с журналистом Антоном Красовским Сергей запустил разговорное шоу интервью с актерами, блогерами и другими звездами «Анчоусы и Маргаритки», однако и этот формат недолго прожил.

Теперь же Минаев примерно раз в неделю выпускает видео-реакции на новости. Пока что он еще ни разу не добавлял в свои видео рекламные интеграции, не считая рассказов о новых номерах журнала Esquire, главным редактором которого является. Возможно, Минаев будет придерживаться принципа «не рекламировать на канале ничего кроме своего продукта», который до этого озвучивал его коллега, блогер и дизайнер Артемий Лебедев. Правда, Артемий недавно этот принцип нарушил — в одном из последних выпусков после плашки «Нативная интеграция» вместе с ведущим в кадре появилась карта «Совесть». Самоирония это или просто хороший гонорар за размещение — вопреки изначально озвученному правилу, он все же прорекламировал не свой продукт.

Итак, единственное, чем отличаются рекламные интеграции «взрослых» блогеров от иных — фильтр поступающих предложений. У состоявшихся журналистов он, очевидно, выше, чем у их YouTube-предшественников, от этого реклама и эффективнее. На «взрослых» каналах мы не увидим промо букмекерских контор, бинарных опционов или сомнительных кэшбэк-сервисов. Зато увидим рекламу серьезных брендов от Audi до Microsoft, крупных корпораций «Яндекс», Samsung или Procter&Gamble, а еще — успешных стартапов (Qlean, Storytell).

Способы размещений — по сути, такие же, как и всегда: скетчи, встроенные ролики с подводкой и отводкой, инфографика и репортажи, заканчивающиеся фразой «ищите в описании». Любой из этих форматов имеет право на жизнь. Главное — не воровать чужой контент.

Обложка: Christian Wiediger/Unsplash

Анастасия Тиханович