On Air: как индустрия развлечений использует формат прямых эфиров
«N начинает трансляцию в прямом эфире», «через X минут начнется прямая трансляция на канале Y», «сообщество Z начинает прямой эфир» — подобные уведомления сегодня приходят каждому из нас хотя бы раз в день. С тех пор, как прямые эфиры переместились с телеэкранов на все мобильные устройства, их стали использовать не только корреспонденты и журналисты, но и музыканты, актеры, бизнесмены, блогеры — другими словами, все, кому есть что показать в реальном времени. Вот как они используют этот формат в работе с аудиторией.
Изначально прямые эфиры появились, конечно же, как инструмент журналистики. Их использовали для того, чтобы люди, узнавая о тех или иных событиях и новостях, не могли усомниться в подлинности информации. Позже прямые эфиры трансформировались в отдельные жанры: трансляции спортивных матчей, концертов и других важных развлекательных мероприятий. С появлением смартфонов и мобильных устройств, когда каждый стал сам-себе-телевизор, прямые эфиры немного утратили магию и как будто забылись, но ненадолго.
Первыми их оживили (сюрприз) геймеры. Они стали играть «по сетке», комментируя действия друг друга. Когда некоторые из них решили записывать себя на камеру, родились летсплеи на YouTube. С ростом популярности летсплеев запустился Twitch — платформа для проведения онлайн-трансляций по поводу и без. Она как будто живет своей жизнью и стала настоящим бизнес-инкубатором для различных информационных предпринимателей.
Одни из них проводят трансляции с целью заработать и раскрутиться как медиаперсонажи. Другие — объединяются с брендами, чтобы проводить благотворительные трансляции и собирать деньги для нуждающихся. Но все это как будто далеко от работающих интеллигентных людей, которым «не до этих ваших блогеров».
Культурные мероприятия в прямом эфире
Однако в жизнь последних прямые эфиры тоже активно внедрились. Точнее, их внедрили: СМИ, артисты и даже культурные институции. Вот проходит современный фестиваль музыки Sound Up — билеты на него купить невозможно, зато на Afisha Daily с завидной регулярностью в прямом эфире показывают все выступления артистов: в следующий раз, когда вы увидите анонс о старте продажи билетов на все той же «Афише» — сразу купите себе один или несколько.
Или в ГМИИ им. А. С. Пушкина проходит выставка-хит «Коллекция Fondation Louis Vuitton. Избранное», на которую очень нужно попасть всем, но никому не нужно отстаивать несколько часов в очереди. Чтобы удовлетворить всех, музей объединился с изданием The Blueprint и провел онлайн-трансляцию экскурсии с куратором проекта, а потом записал отдельный гид, который можно посмотреть в любое время. Конечно же, неизбежно захочется увидеть все, что показывают на видео, вживую — и вы все равно отстоите часовую очередь и принесете прибыль музею: так это работает.
На службе у красоты
Или же идет Неделя моды — вам она интересна настолько, чтобы посмотреть картинки, но не настолько, чтобы покупать билеты и планировать путешествия. Для вас бренды проводят прямые эфиры показов. Лучше всего подготовлены Gucci и Dior — их трансляции снимаются на несколько камер, монтируются в режиме реального времени и сразу выкладываются во все аккаунты брендов. Из-за этого Gucci и Dior, во-первых, популярнее других, а во-вторых, лучше продаются. Чем раньше вы увидите новую вещь на картинке — тем раньше вы влюбитесь и купите ее.
Следующий шаг для модной индустрии — использование технологий VR и AR. Тут Gucci и Dior тоже быстрее всех. Первый продает кроссовки через приложение Gucci App, в котором можно примерить любую пару (читайте — представить любую пару на себе). Второй же — сделал инстаграм-маску с очками, которые хотелось продать больше всего, — что и случилось. Но вернемся к прямым эфирам.
Помимо каналов, сервисов и аккаунтов брендов есть еще сами перформеры: дизайнеры, музыканты, певцы и художники, которые не просто заранее готовят персонал и оборудование для проведения онлайн-трансляций важных для себя мероприятий, но и нанимают блогеров-ретрансляторов, чтобы те поскорее нам сообщили обо всем.
Например, запускается новая коллекция вещей — блогеров зовут на презентацию, где им подарят комплект тех самых вещей и сразу попросят сделать несколько Stories. Или открывается новый магазин — блогера-стилиста позовут на прямую трансляцию пообщаться с подписчиками бренда и заодно показать все новинки. Или планируется грандиозный фестиваль — пул блогеров, которые организуют прямой эфир для своей аудитории, утверждается за несколько месяцев до мероприятия.
Нет места дилетантам
Сами авторы «тизерят» финальные продукты, будь то мероприятия, вещи или музыкальные альбомы прямыми эфирами бэкстейджей. Например, Лана дель Рей недавно выложила лайв-видео с записи сингла Looking For America из альбома Norman Fucking Rockwell, вышедшего 30 августа, — а саму песню опубликовала лишь через несколько дней. Благодаря видео-тизеру внимание слушателей было моментально приковано — и в первые часы после появления трека в iTunes его скачали несколько сотен тысяч раз.
Но иногда круг замыкается — и контент-мейкеры сами превращаются в зрителей. Так, например, случилось с круизным показом Dior, который проходил в Марокко. Тогда команда французского бренда собрала десятки инфлюенсеров из разных стран мира, от продюсера Яны Рудковской до блогера Кьяры Ферраньи, посадила их в частные джеты, одела в модные наряды и привезла в настоящий замок. Взамен те показывали подписчикам, как красиво и прекрасно все, что сделали модельеры Dior в своей круизной коллекции.
Но была одна журналистка, которая не соблазнилась всем бесплатным, что сулило путешествие: модный критик New York Times Ванесса Фридман смотрела шоу в прямом эфире. Она сделала честное ревью и, кто знает, возможно, именно из-за рецензии авторитетного критика в противовес огромному количеству одинаковых хвалебных отзывов та коллекция продалась хуже предыдущих.
Вы легко можете попробовать себя в роли и блогера, и журналиста, и музыканта, когда вместо того, чтобы постить очередную сториз, пролистаете нижнее меню экрана. Все, что нужно — выбрать опцию «Прямой эфир» и на некоторое время зависнуть с фронтальной камерой. Возможно, к вам сбегутся подписчики, засыпят вопросами — вы как порядочный блогер будете отвечать на них в течение 40 минут. Потом выставите сториз-голосование про то, понравилась ли трансляция и, когда соберете больше «да», чем «нет», — начнете спрашивать подписчиков, чему посвятить следующий эфир.
А может, вы, как и я, никогда не решитесь на эту авантюру и присоединитесь к лагерю Ванессы Фридман — вечного зрителя, который считает, что профессиональную деятельность нужно оставлять профессионалам.
Обложка: Shutterstock
