Тренды

Почему мы стали чаще слышать про TikTok

Вы наверняка слышали про TikTok как про сумасшедшее приложение с кислотными роликами, которые невозможно смотреть. Однако за почти 5 лет присутствия на digital-рынке TikTok стал не просто полноценной социальной сетью с огромной аудиторией, но и главным конкурентом существующих медиа-платформ — в частности, Instagram и Snapchat. Разбираемся, как так вышло.

Я впервые услышала о Tik Tok, когда гуляла рядом с домом — бегающие по улице подростки что-то хаотично снимали и обсуждали, как будут монтировать получившиеся видео так, «чтобы в ТикТоке зашло». После этого я честно пошла в App Store, скачала TikTok и попробовала посидеть в нем больше 5 минут. Не вышло (по крайней мере, пока). Но у многих выходит. Настолько, что на сегодняшний день совокупная аудитория активных пользователей соцсети насчитывает более 500 миллионов пользователей. В отчете Digital Statshot за второй квартал 2019-го TikTok вполне обоснованно называют «следующим хитом поколения» — соцсеть стремительно растет по всем показателям. Но так было не всегда.

Best TikTok Compilations / YouTube

TikTok изначально маскировался под социальную сеть musical.ly — именно из-за нее приложение до сих пор преследует имидж «детского». В musical.ly действительно в основном регистрировались пользователи младше 14 лет, которые не знали меры в использовании всех доступных инструментов приложения. Они снимали видео, накладывали поверх разную музыку и использовали странные эффекты деформации. Лучших команда musical.ly выбирала и комбинировала в рекламные ролики, которые активно продвигались через YouTube. Многие блогеры, известные как любители «стебного» контента, стали обозревать самые яркие примеры клипов на musical.ly, создавая видеореакции на них. Процесс катализировал рост популярности приложения, в то время как имидж все еще остранял от него более взрослую аудиторию.

Все это происходило до «ребрендинга» — в 2018 году musical.ly стал называться TikTok и переориентировался на более взрослую аудиторию. Команда проекта взяла в амбассадоры YouTube- и Instagram-блогеров, выросших точно так же, как и социальная сеть — Яна Го, Елену Шейдлину — и вполне по-взрослому подошла к разработке контента. Вся команда во главе с продюсерами отправилась в США на полгода, чтобы создавать уникальные видео, которые обратили все изъяны TikTok, над которыми смеялись, в преимущества.

Во-первых, речь идет о монтаже. Возможности, которые TikTok предлагает для редактирования видео, и правда беспрецедентны —нигде кроме как в нем нельзя с помощью одного смартфона создать настолько (в хорошем смысле) психоделические сюжеты. Во-вторых, доступные для записи видео 15 секунд в TikTok — это, как 140 символов в Твиттере, хорошее упражнение для новичков, эффективная тренировка для состоявшихся контент-мейкеров и удобный формат для пользователей, которые не хотят тратить много времени на приложение. В-третьих, музыка.

Благодаря TikTok сотни треков стали вирусными. И если на старте это заметил ближайший конкурент TikTok, приложение Kwai, и интегрировался в клип на завирусившийся трек Федука «Моряк», то TikTok расширил возможности в промотировании музыки. Помимо аналогичных интеграций и авторского контента в виде клипов тиктокеров TikTok стали активно работать с артистами и запускать флешмобы с хэштегами, которые распространяют треки на максимальную аудиторию и продвигают блогеров.

Рустем Богданов, продюсер и контент-мейкер, однажды в интервью, которое, увы, так и не вышло, рассказал мне:

Если аудитории Tik Tok понравится какой-либо трек, он разлетится за считанные часы.
Рустем Богданов, основатель продюсерского центра при TikTok Russia

«Приложение используют не только как инструмент для создания липсинковых видео. Ариана Гранде и Бруно Марс запускали на этой платформе свои синглы и получили охват, сравнимый с активностью предыдущих релизов на других площадках. Есть артисты, которые зажигаются на платформе TikTok и есть артисты, которые получают поддержку от платформы.

В 2017 году мы сделали релиз для артиста Олега IQ в TikTok, и он в течение десяти дней возглавил топ-25 самых прослушиваемых артистов мира, запустивших треки на этой платформе. Для Василия Вакуленко мы запускали песню «Улица» с тегом #бастаулица — он набрал около 60 тысяч публикаций: не просто фотографий или перепостов, а самостоятельных видеоклипов от пользователей».

Еще одно преимущество TikTok — в том, что сегодня это, пожалуй, самая прозрачная сеть с точки зрения раскрутки начинающих блогеров. Здесь пока не действуют сложные алгоритмы, заставляющие использовать платное продвижение. TikTok работает, как Instagram на старте приложения: если тебя смотрят и лайкают, твой профиль (в случае с TikTok — твои видео) автоматически попадает на главную страницу (аналог «Рекомендаций») и собирает большее число подписчиков. Состоявшиеся на других платформах блогеры — в Instagram или YouTube — довольно быстро собрали аудиторию, в несколько раз превышающую число поклонников на других каналах.

Все тот же Рустем Богданов приводил мне конкретные примеры:

«Есть всемирно известная диджитал-персона Baby Ariel — она вошла в список 25 самых влиятельных диджитал-инфлюенсеров 2018 года по версии журнала TIME. Ее аудитория в TikTok в два раза превышает количество подписчиков в инстаграме».

Наконец, TikTok не просто формирует тренды, как Instagram, но и внедряет их в оффлайн-пространство. Это легко отследить не только по трекам, разлетающимся эффективнее, чем в iTunes, но и по, например, давно забытым композициям. Из последних примеров — песня 1926 года Tonight You Belong to Me, которая вдруг полюбилась тиктокерам. Журналисты Vulture даже попросили TikTok проанализировать показатели видео и выявили, что хэштег #tonightyoubelongtome был использован в приложении 25 миллионов раз.

Про музыку понятно — а что с другими сферами? Эффект TikTok, кажется, влияет на все, что только можно представить. Например, Vice пишет, что TikTok меняет восприятие красоты милениалами. Так как формат видео честнее, чем фото, тиктокеры показывают аудитории настоящих себя в отличии от ретушированных инстаграмеров, и благодаря этому «террор стандартов красоты» ослабевает.

Кроме того TikTok в принципе выходит за рамки и вступает в коллаборации с вполне взрослыми изданиями. В июле британский журнал Dazed объявил о запуске недельного челленджа в TikTok #LassoChallenge в честь выхода тематического номера How The West Was Won (Как Запад был завоеван), на обложке которого был рэпер Lil Nas X — он прославился благодаря песне Old Town Road. Если интересно посмотреть, что из этого вышло, — взгляните на ролики участников.

Magnolit / YouTube

Кто знает, может быть, вскоре TikTok расскажут о проведении музыкального фестиваля имени себя или об открытии поп-ап-студии записи роликов для размещения на платформе. Пока этого не случилось, развлеките себя нашей подборкой самых эффектных видео на Tik Tok: